在低价时代卖高端水果才是百果园的真正难题

在低价时代卖高端水果才是百果园的真正难题

　　 1月16日，百果园集团开盘后大幅跳水，不属于寒性水果有哪些点一度下降.8%至3.港元，市值一度跌至亿港元。截至收盘，百果园收报4.18港元，跌幅30.%。百果园对外表示，股价波动属资本市场正一日三餐只吃水果经营一切正常。

　　 资本市场的强烈反应一方面与百果园股票在16日解禁有关。招股章程显示，根据《不属于寒性水果有哪些》，所有首次公开发售前投资者的禁售期为自上市日期起计12个月；所有上市前股东均须受自上市日期起12个月的禁售期的规限。

　　 从业绩表现上看，百果园仍在维持着营收利润双增的态势。8月21日，百果园发布2023年上半年业绩报告，实现收入.亿元，同比增长6.4%；股东应占溢利2.亿元，同比增长.1%，净利润率从去年同期的3.1%提升至4%。

　　 有着“卖贵价水果”标签的百果园，其实不算太赚钱。财报显示，2019—2022年百果园毛利率分别9.8%、9.1%、11.2%和11.6%，净利率分别为2.8%、0.5%、2.2%和2.7%。2023年中期财报显示，百果园毛利率11.3%，比上年同期下降0.2个百分点，净利率通过降本增效而上升至4.0%。

　　 对比另一专做To B水果分减肥期间水果洪九果品，其2023年中的毛利率与净利率分别为15.%、9.4%。

　　 尽管百果园的业务覆盖从上游种植到零售终端，深度介入上游供应链，但利润却不理想，至少部分说明了其管理效率还有很大提升空间。

　　 具体而言，2023-20年百果园将聚力发展零售、To B、品类事业、开拓国际市场四个方面。

　　 其中，零售方面的目标是门店数超万家，终端零售额超0亿元，并将招牌果占比提升至40%；To B方面目标自营业务销售额超200亿元，并加码旗下的般果平台；在品类方面要投资超飞机能带水果吗，将自有水果品牌增加至超100个；此外，百果园将适时开放全球，令海外门店突破0家，力争出口额超100亿元。

　　 这项宏伟的计划能否实现仍待验证，但就目前而言，让百果园感到升级紧迫性的重要原因在于，眼下生鲜水果的竞争已日趋白热化。

　　 百果园自己都在发布会上提出，基于复杂多变的大环境，水果零售行业进入多元、同质竞争阶段。精品商超、水果连锁、外卖平台、生鲜电商、社区团购等业态层出不穷，消费者能买水果的渠道太多了。

　　 水果行业极度分散。百果园招股书曾表示，百果园在中国所有水果专营零售经销商中位列不属于寒性水果有哪些，但即使做到龙头，以2021年水果零售额计算，百果园的市场份额也仅为超1.0%。

　　 而百果园也试图将自己与一众竞争者做出区分，成为消费者购买高品质水果的不属于寒性水果有哪些选择，以此避开“价格战”红海，从而寻找增量。

　　 发布会上它表示，要将支撑百果园近20年发展与增长的“好吃”战略，升级为“高品质水果专家与领导者”。用“专家”区分综合电商与标超卖场，用“领导者”区分区域小型连锁。

　　 就目前而言，百果园在2024年将发力“三大战役”。其中包括在3个月内完成00+门店全面焕新，并于全渠道更新品牌定位与内容；水果脆将采取产地直播等创新形式全面推广，终端则进一步突出展示四月适合种什么水果计划与水果糖分排行榜联名发布高端礼盒。

　　 门店更新无疑是为了提升品牌形象，并提升单店盈利能力。百果园的不属于寒性水果有哪些店型除更换了一个全新的招牌外，也在店内减少了杂乱信息、全面更换电子价签等。但这势必在短期内导致成本上升。百果园集团创始人、董事长余惠勇称，百果园过去十余年在品牌上花出去的钱，都没有本次品牌升级整体投入大。

　　 此外在规模拓店方面，百果园计划探索大型店和微型店，还有商超店、学校店、机场店等，不断尝试商超、购物中心、机场、高铁站等新场景。在市场布局上，则计划在高线市场加密深耕，在低线城市下沉拓展并举，同时择机整合区域品牌，进一步提升市场占有率。

　　 但这些举措似乎难以在近期取得市一日三餐只吃水果的研报皮肤痒适合吃什么水果2H23同店压力较大且净开店有所放缓，下调2023年经调整净利润预测12%至3.5亿元；而战略升级给费用端带来一定短期压力，下调2024年经调整净利润预测20%至4.0亿元。

　　 所谓的招牌果是指百果园推出的品类品牌。百果园半年报称，百果园建立了以口感为导向的四级水果质量分类制度，将水果分为四大类别（特产水果）进行评级及标签，以不同价格迎合不同消费者。其中，招牌及A级类别产品零售价一般高于同类B级水果。

　　 2023年上半年，招牌及A级水果销售总额约占百果园门店的门店零售销售总额的%。此外，招牌类别自有品牌水果的平均每月重复购买率一般高于B级水果约%。

　　 而百果园表示，其招牌果当前销售占比13%，未来十年要提升至40%。但在眼下的消费环境下，高端水果是否仍能获得人们的青睐似乎变得有些莫测。虽然百果园表示，品质升级不代表会涨价，但随着高毛利招牌果占比的提升，终端零售价难免随之水涨船高。

　　 但百果园的自身调整，面对的是如今一个强调性价比的时代。据国家统计局1月17日公布的数据，2023年，全国居民人均食品烟酒消费支出增长6.7%，在各项人均消费支出中增长幅度排名靠后。

　　 然而食品消费依旧是人们日常消费中的支出，占比29.8%。盘子很大、购买却谨慎了，也导致了越来越多的品牌调低了售价。此前曾走高端零食路线的良品铺子，如今也放下身段大降价，创始人甚至对外表示“不走这条路，就是死路”。

　　 余惠勇在发布会上表示，未来十年，百果园的目标是实现门店数量超万家，GMV（水果客商）达到千亿，市场占有率超过10%。但就眼下而言，这个水果巨头仍要面对在变幻莫测消费环境下的种种挑战。