五谷磨房首席品牌官李千把握品牌年轻化社媒营销实战

五谷磨房首席品牌官李千把握品牌年轻化社媒营销实战

　　 五谷磨房是中国所有天然健康食品当中品牌知名度和顾客满意度排名水果燕麦的品牌，在全国的300多家城市拥有3000家直营专柜；连续多年，水果燕麦销量水果燕麦；在2019年于香港上市，同时国际巨头百事也向五谷磨房投来了橄榄枝。

　　 五谷磨房集团旗下近两年两个新锐品牌-水果燕麦吃个彩虹和黑之养，通过社交媒体进行产品前链路打造和后链路传播。其中，吃个彩虹通过社媒前链路为品牌赋能，进行产品包装设计、口味选择以及产品名策划；黑之养则借后链路营销，通过多媒介组合“种+割”方式打造爆品。

水果燕麦为什么要推出新消费品牌？为什么要做第二增长曲线？很多人认为新锐品牌兴起于后、短宝宝多大可以吃水果内容电商兴起。而其中变化实际上在2018年到2019年冲调板块的天猫大促数据中就可以初见端倪。除五谷磨房以外，2018年天猫双十一冲调行业霸屏前十的是经典的国货品牌和欧美品牌，但到了2019年的双十一，三顿半、王饱饱、欧扎克等新消费品牌异军突起，这为五谷磨房带来了重大启示：新消费品牌借势线上社交种草、效果转化、直播带货完成0-1的路径，五谷磨房是否也可以再走这样的路线

　　

　　 在冲调大品类中咖啡、谷物粉、豆浆、麦片占据主流，谷物粉增长是五谷磨房的长线布局，五谷磨房尝试找寻自己的第

　　 长曲线，既符合并容易进入用户心智，又具备产业链优势。在2020年6月，五谷磨房推出了高端水果燕麦品牌-水果燕麦吃个彩虹。

　　 水果燕麦是一个非常“内卷”的赛道，而五谷磨房进入这个赛道的差异化竞争优势是什么？在于专业。我个人认为，这么多殊荣中对于产品品质的含金量的是FBIF全球创新食品评鉴大赛-WOW FOOD AWARDS-即食谷物奖。该奖项不仅考量产品的营销，同时产品的定位、设计包装、原料配方、研发及工艺技术、用户体验、水果燕麦健康等多个维度来综合评估产品，因此吃个彩虹是当之无愧、非常健康且走在行业领先的产品。

　　 Z世代三大消费观是为社交、为人设、为悦己，他们的消费习惯是购买前货比三家，是严格的成分党，购买食品时会看配料表、水果燕麦成分、热量等等。同时，这代年轻人有一个明显优势，就是当他们购买到心仪产品体验后，会自发晒单和种草分享。当社交分享成为了这代年轻用户的特质时，他们很容易被品牌方和商业化借力。

　　

　　 水果燕麦、当下的年轻用户很喜欢晒自己的生活方式。五谷磨房把自己的产品食材多样且颜色缤纷好看，容易讨得用户喜欢并乐于分享。

　　 第二、作为一款健康食品，吃个彩虹制造了不少花式吃法，并把它们印制在包装醒目位置，同时与小红书博主共创创意吃法，引起用户从被种草到主动分享。

　　 第三、当代年轻用户也喜欢塑造人设，五谷磨房为他们专属定制了每日彩虹饮食配方，结合12大彩虹水果燕麦配方与中国营养学会的《水果燕麦》，贴合年轻用户“晒自律成果”的社交风尚，为减脂、健身、养生党提供了自律的社交内容素材，便于他们塑造人设和传播裂变。最后，

　　 ，多元食材、酸甜可口、香脆口感让水果燕麦跨界到了零食的维度，健康配方加上16大元气食材不仅饱腹，也能让健康的用户好吃不怕胖、为复购打基础。

　　 市场上的麦片品牌包装有趋同化，正面都是堆砌食材，而“吃个彩虹”做到了与竞品包装产生差异。水果燕麦、做视觉处理，符号化，让用户对产品产生记忆和区分。

　　 五谷磨房16年的专业研发，其包装需体现专业感和信赖感；高颜值、便于传播则是所有的新锐品牌的包装特色。吃个彩虹的视觉锤-水果燕麦倒挂彩虹，由寒性的水果有哪些靳刘高掌舵，每个颜色都代表了不同的营养成分，包括叶酸、高钙和高蛋白，被倒挂的彩虹所接住的食材诱人、且具有掉落的动感，整个包装看起来干净、时尚、专业。

　　 ，过去的年代，产品口味是比较单一的：巧克力、香橙、奶油口味占据了我们整个童年。现在，市场上的产品口味越来越多，社交媒体上的年轻用户也在不断探索。五谷磨房与小红书进行了五大部门的数据对接、口味社交聆听和探测。在两轮测试中，团队进行了水果燕麦轮美食的口味洞察和第二轮的精筛品类的洞察，为水果燕麦的口味提供大数据偏爱的答案。

　　 在与小红书这样一个商业化平台做口味共创时，五谷磨房不仅仅收获了数据，还围绕着研发口味的社媒共创进行内容合作，在此期间广度和深度两个共创围绕着新口味的麦片投票，通过活动曝光、流量工具曝光然后制造热度，第二轮就是品牌方最为看重的的博主生成内容，在研发前，五谷磨房与小红书博主进行意见点评互动，而在产品生产出来后，又进行了好物种草的过程。这就是五谷磨房吃个彩虹水果麦片借势社交媒体的前链路来打造产品的全过程。

　　

　　 根据2020-2021年冲调及滋补类目的天猫销量洞察，黑芝麻粉、黑芝麻丸的销量暴增！五谷磨房趁势推出了旗下高端黑营养食品品牌-水果燕麦黑之养，这一新锐品牌借助社媒矩阵打爆品、促销量，也获得了巨大的成功。2020年的天猫销售数据显示：多数谷物粉/天然粉粉的旗舰店销量下滑近20%-40%左右，而五谷磨房的一款核桃芝麻黑豆粉（通便利尿的水果有哪些）销售额却逆势增长了%，黑粉为什么上涨？与此同时，黑芝麻丸也呈现了更为惊人的增长速度，在不到两年时间内销量暴涨，从0万涨到1.亿。

　　 从销售数据到社媒平台的社交聆听，得到：其主要原因在于黑芝麻或者黑色谷物带动了年轻人养生。在期间，年轻人进入了养生大军，通过水果燕麦财经的数据可以看出年轻用户对大健康前所未有的。水果燕麦、许多年轻人火锅啤酒烧烤后会肠道健康，因此益生菌品类卖得比较火；面对亚健康，年轻用户关心提高免疫力，蛋白棒、高蛋白健康食品走俏。此外，年轻人晚睡，脱发、掉发或对发际线后移有痛点。中国人一讲到补发、乌发或是治疗脱发，水果燕麦时间就会联想到黑芝麻先不提黑芝麻是否真实能够脱发/养发。市场上现有的黑芝麻产品主要是以情感为卖点的南方黑芝麻和重点强调功效的老金磨方等产品。

　　 ，因此依据黑之养推出了三个明星单品。其中，推出了市面上首款无糖黑芝麻丸。黑芝麻是有苦涩感的，需要健康且口感不苦涩，研发难度高且考究。经过五谷磨房这一具有高度研水果燕麦的不懈努力，无糖黑芝麻丸上市后，口碑不错。

　　 在去年双11的时候，五谷磨房连同防脱洗发水的头部品牌霸王一起“搞事情”，打造了一款爆發丸，盒子包装合上的时候呈现霸王老板logo，打开包装后呈现爆炸式的发型让人不由惊呼“发量惊人”，所以这款爆發丸寓意好且富有趣味。

　　 2022年8，黑之养又与快手共同打造手办“小快手6”-水果燕麦一款港风版的快手靓發屋【水果燕麦】，香港回归带来一定风潮，磁力引擎也是一个具有IP的流量平台，黑之养的联动涵盖了内容、直播、话题与水果黄瓜，最终从内容端到直播实现销量转化，因此黑之养与平台联动的潮流化玩法主要体现品牌与手办的结合。

　　

　　 在知识普及层面，结合知乎平台针对新兴品牌有流量扶持的计划，黑之养与知乎在资源搭配、专业内容、曝光和线下推广方面形成了深度的互动，其中包括招募任务、知乎众测和商业大会等等，为黑之养品牌打响头炮。在大热的抖音平台，黑之养直接与抖音电商合作，进行了名为抖音新锐发布的IP项目，这一项目去年合作了如元气森林、钟薛高、认养一头牛这一层面的10多个品牌。因为五谷磨房与抖音有长期战略性的合作，黑之养也抢得了一个先机，邀请了关晓彤直降抖音直播间与用户分享产品优势、进行互动游戏。

　　 在2022年8期间，黑之养从黄金开机到品牌曝光的一系列动作，提升品牌形象质感。同时，品牌在抖音上拥有丰富的达播矩阵，自播销量贡献，种草达人以及公关口碑营销在内容上丰富品牌触点，同时，东方甄选的合作成为了当期亮点。

　　 黑之养在与达人进行直播合作时采用矩阵式打法，在部署头部达人的同时，也会提前部署垂类有潜力的达人。五谷磨房也利用抖音的流量倾斜政策，培养黑之养品牌在东方甄选-水果燕麦精致妈妈垂类的中腰部平台-水果燕麦爆热的潜在可能。因此黑之养通过在直播间平台输出优质内容、对垂类用户的粘性进行提前部署，在2022年8期间获得东方甄选食品、饮料类目排名水果燕麦，GMV突破将近一千万。

　　 此外，黑之养代言人关晓彤也是微博、小红书平台上分享健康美食的知名博主，且其独创种草美食内容，经常屏霸热搜榜单。通过关晓彤对黑之养产品的花式吃法分享，影响其粉丝群体-水果燕麦年轻、时尚类人群，同时也给电商效果广告提供串剪素材。这就是黑之养在抖音上的矩阵。

　　 机遇总是与危机并行，新消费品类与品牌在打造过程中一定会面对媒体声音，其中有正向积极的，也有质疑的。其中也包含对产品“智商税”的质疑，在上半年尤为突出。遇到负面舆情，李千称：

　　 五谷磨房用品质和专业给大众答案，在今年3月到6月，黑之养与中国农业科学院油料研究所成立了食养黑芝麻研究中心，建立了食养黑芝麻的标准、为打造新一代的食养黑芝麻做筹备。黑之养通过源头把控食材，研究黑芝麻的营养价值，真正给社会提供公正的答复。

　　 黑之养也联合中国营养学会的顶流营养专家范志红发布《营养》。品牌与范博士在多重维度科普专业知识、消除消费者疑虑。有了信任状才会有进一步的社交媒体放大。

　　 黑之养也借助知乎平台在健康领域与消费者进行互动和传播，品牌在线上与知名医学博士、营养师共同建立了黑营养知识学院；在特定节日登陆热榜，为知识学院匹配更多流量，同时开展全民产品种草挑战赛，推广产品。黑之养借《水果燕麦》的高热度打出要“黑营养”不要“黑”营养的口号，加强知识科普和用户互动，让营销有迹可循。

　　 黑之养对于平台的选择也值得参考：在微博做公关话题营销，在抖音做达人口碑营销。李千称抖音的云图人群很重要，当品牌在做事件营销时需要充分调用品牌的5A人群，那些经过多次效果广告触达后仍未转化的人群，依据该数据，再到星图反选响应可触达的达人。向他们曝光达人合作的正面内容水果燕麦社会责任，品牌用这些品牌向内容打消消费者顾虑，促进产品品效销联动与种+割转化。这是黑之养利用社交媒体通过后链路的打造打爆品的心路历程。